中国婴童 · 记者手记
文/《中国婴童》首席记者 圣糖糖
现在，零售商做自有品牌已经是一件非常正常的事。因为零售商做自有品牌起码可以节约渠道成本，直接找工厂生产，引入自家店铺，毛利水平大大提高，这对每一位零售商都是极大的诱惑。除此之外，如果零售商对其自有品牌运营能力很强，那么在如今与电商渠道激烈的竞争下，自有品牌产品还能成为其独有的品牌而成为引流工具。
品牌商“不爽”
“每年9月在德国有一个展会，每次在展会上，都有一些零售商跑来对我们说，想让我们帮他们做贴牌代工，有些零售商甚至还是与我们长期合作的。而就算是我们不同意，他们也会去找其他参展的OEM企业来做。”一位品牌商抱怨说，“我认为他们这么做，非常不漂亮。”
上游的品牌商感到“不爽”也是情理之中。
“本来我的产品在你的店铺里面卖，你现在看我卖得好，拿到我的数据，还让我帮你做代工，做同类型的产品，价格比我低一点点，这肯定会跟我形成竞争关系呀！我怎么会没有压力！”该品牌商说，“不仅如此，自由品牌的零售商因为有足够的毛利支撑，能做的促也多，平时在店铺内的排面、陈列都比我有优势。”有些店铺中，对自有品牌的销量也有要求，所以店铺在推销商品时也会有一些侧重点，这对品牌商来讲无疑又是重重一击。
母婴行业品牌集中度不高，一些细分品类更是如此，那么原本品牌力就不够强大的品牌商又受到零售商这么一插足，抱怨自然少不了。
记者在北京一家母婴店中放眼望去，该店铺中服装、洗护用品、孕妈妈用品甚至奶瓶奶嘴品类下，要么就是只有其自有品牌产品，要么就是在陈列面上占绝对优势，价格也比较低。
“基本上我们都不喜欢跟这类零售商合作。”另一位品牌商说。
不喜欢但也不能不合作，于是就归结到所有行业的品牌商与渠道商之间的博弈问题。从传统商超，到与母婴行业渠道类型相似的化妆品专业连锁店铺，这种博弈无处不在。
但零售商做自有品牌就一定会对品牌商构成威胁吗？
零售商有风险
前阵子有一位做了自有品牌的渠道商对记者透露：“确实操之过急，在产品质量上没跟上。”
很多品牌商都有自己的生产工厂，或者由协议的工厂代工，协议上是不会允许该工厂再帮其他品牌代工的。那么渠道商虽然看中了某一款热销产品，可是想找到能生产出同样产品的生产厂家就不容易了。
而且，一般渠道商会有一个采购团队来负责自有品牌的生产、采购、包装设计等。这个采购团队要和品牌商的整个公司的产品团队相比，对产品的理解与设计能力就弱了些，一旦摆在同一个柜台上对比，就能看出谁优谁劣。
更要命的是，当你模仿某个品牌时，你锁定的就是原本这个品牌的目标消费者，同时也是这个零售渠道的消费者。当这个消费者用高不了多少的价钱购买，并使用过品质优良的商品之后，再对比虽然价格稍低但使用感受明显不如前者的产品，心理落差可想而知。
我见过一个真实案例，一位丝芙兰的忠实会员，曾经有一次尝试购买了一款丝芙兰自有品牌睫毛膏，168元，比蜜丝经典款少了10多块。出于对丝芙兰的信任，她想应该也不会差到哪去，可就在她回家试用了一下之后，就再也没有碰过那款睫毛膏，对丝芙兰的印象也大打折扣。
一次这样的失误，足以让你丢失一位忠实的消费者。
渠道商做自有品牌还存在另一个风险，就是库存。找工厂下单生产都会有起订量的要求，生产出来的量能否有如期的销量？如果不能就会形成库存，而库存不管是对厂家还是对渠道商而言，都是一个非常的“”。
如何做好自有品牌？
很多人认为，现在国内母婴行业的品牌与渠道的格局，与早些年前的化妆品行业类似，那么我们可以看看发展得稍微成熟的化妆品行业是如何做的。
化妆品行业已有几家全国性连锁，也已经十分强势，其中也有操作自有品牌十分成功的佼佼者。他们在推自有品牌时，大致有以下几个特点：
1调研
零售商生产自有品牌，一般不会选细分品类的产品。因为一方面，销量不够大；另一方面，推销时有些尴尬，不会有很多资源。所以，零售商打造自有品牌，一般都会选销量占比比较大的品类，比如很多“基本款”，面膜、睫毛膏之类。
2细分
零售商做自有品牌，也不会选择一个品类下的全产品线，只选择热销的那几款就好了嘛！在这些热销款之下，找到最受欢迎的价格带，并参考自己原有的核心消费群，合理地定价。
3产品设计能力
这一点要足以与厂家的产品团队抗衡。商品说明上都会注明生产厂家，所以渠道商的采购人员很容易就能找到这个厂家，而如果这个渠道商规模足够大，能够保证销量，厂家都非常乐意与之合作。然后厂家出样品，通过了之后开始设计包装，确定之后开始生产。
好的渠道商，在充分了解自己的消费者与产品之后，能够给生产厂家提供很好的建议，也会根据自身的定位设计一套产品线，自己的设计风格，并不仅仅是模仿原有的那些品牌。
4生产管理能力
这涉及到产品的出产质量，所以也对渠道商的采购团队提出了很高的要求。如果这方面的能力弱，对渠道商将是很重的打击，尤其是竞争激烈的成熟行业。（本文原载《中国婴童》杂志9月刊，转载请注明出处，违者必究！《中国婴童》微信号：chinabaobbei，编辑邮箱zhongguoyingtong@qq.com）
