导语：打破！打破！先去打破，再去创造！
打破！打破！
先去打破，再去创造！
“选手们应该再勇敢一点。在戛纳幼狮这个平台上都无法做出突破，还指望什么时候能呢？”在戛纳幼狮中国区选拔赛评委会主席、智威汤逊亚太区创意委员会主席劳双恩看来，学会如何颠覆是参与2018戛纳幼狮中国区选拔赛终审的选手面对的最重要课题。2018年戛纳幼狮中国区选拔赛（以下简称选拔赛）在这个五四青年节如约而至。共有来自40家广告公司的200名专业选手以及来自37所高校的123名学生选手参与了初赛。最终进入终审的共计202名选手在这一天“塞满”了王府井东方君悦酒店 LG层的宴会厅。
除了有来自智威汤逊亚太区创意委员会主席劳双恩，蓝标研究院院长、蓝标数字副总裁陈阳，BBDO大中华区主席兼首席创意官梁伟丰，MATCH•马马也创意热店创始人莫康孙，生米组成首席创意官／执行合伙人沈翔五位深耕创意领域的大佬，2018年的选拔赛也加磅了媒介方面的评审输出——来自竞立媒体北京董事总经理赵园园、北京电通 dentsu ，从更专业的媒介与策略输出角度为选手的创意保驾护航，并且提出了更完善的建议。经过两天的激烈比拼，来自媒介、影视、平面、设计、公关以及数字六组冠军选手（营销组空缺）最终胜出，获得了进军戛纳幼狮决赛圈的入场券。
2018戛纳幼狮中国军团成军
在即将到来的6月，这群年轻的广告人将踏上代表创意最高殿堂法国戛纳的征程，在戛纳影节宫门前那条长长的红色地毯上，留下属于中国创意人的脚印。与去年激烈争论不同的是，在今年持续两天的终审过程中，评委们对于作品以及选手的评价高度一致。
“今年评委们都达到了一种共识，现场也没有产生很大分歧，说明对于结果大家是很满意的。尤其是看了第一天的比赛之后，我对接下来的每一组选手都抱着拭目以待的心态，不管是学生组还是专业组选手，进步都非常明显。”莫康孙的一番话证明，戛纳幼狮中国区选拔赛的标准，正在逐渐得到所有人的认可，而对于选手的考量，也从基本的是否有流利的英语表达能力，转而进一步关注是否有足够精彩的创意能力。
毫无疑问的是，任何一种比赛，遵守比赛规则是底线，也是基础。规则从来不是用来打破的。但在大规则内，画方画圆却是一件仁者见仁智者见智的事，而这也是在2天的比赛中，评委们最关注的事情。正是从这个角度出发，有评委提出了选手的套路问题。
“我觉得大家还应该在可以接受的范围内做得更好，遵守规则是对的，但要在规则允许的范围内做到颠覆。就像是大家穿了橄榄球队服在踢一场足球赛一样，还是足球比赛规则，但你穿了橄榄球队服就显得很不一样。”劳双恩语重心长。
要知道，戛纳幼狮这个赛场是最应该体现出年轻人勇气和想象力的地方，毕竟在这里提案不像为客户提案，会有市场、品牌、竞品方面的考虑，选手只需要将自己的创意讲述明白就足够了。劳双恩举了一个很简单的例子。在2017年的戛纳国际创意节上，汉堡王拿下了直销类全场大奖。在奥美的帮助下，汉堡王发布了一支只有短短 15 秒的电视广告，利用谷歌小管家的声控技术，硬生生把十几秒的广告变成了超长超细专场解说。
对于汉堡王的这次营销战，戛纳评审点评道：“这正是我们想看到的创新商业解决方案。它直达你家的客厅，并让你措手不及。这个想法独一无二，令人印象深刻，简直是对技术最好的‘滥用’。”这样一则广告，并没有坏了电视广告的“规矩”，但却突破了电视广告的场景限制，将影视内容变成了搜索引擎，甚至利用了别的产品功能去进一步完善品牌广告，达到与消费者沟通的目的。
“我印象非常深刻的还有前年乳腺癌的广告，创意人用男人的来代替女人的出镜，告诉人们如何自己进行乳腺检查，这也是一种颠覆。我重新找到一个类似的元素来代替规则不允许的内容，这是先破后立。但我们的选手往往容易被局限在规则之内，在今年的选拔赛赛场上，已经把品牌换成了比赛本身，更应该走出自己原本的舒适圈，有更大的创意发挥。”劳双恩说，不管是在中国区的赛场上，还是最终走向法国戛纳，每一个广告人都应该学会破立，去打破原有的限制，创立一个新的、属于你自己的内容。
很多选手反馈表示，对于他们来说，参与选拔赛的经历坚定了自己在广告行业走下去的信心。毕竟，面对中国纷繁复杂的广告环境，有些人会觉得在广告行业发展很艰难。“其实，你们喜欢的广告行业依旧是充满希望和朝气的，看过欧美、日本、泰国、新加坡的广告，这些人的看法就会彻底改观。中国广告未来的希望需要依靠每一个年轻创意人来实现。这也是我们要送选手们去戛纳的原因。中国广告行业需要大家。”梁伟丰对所有选手表示。
破：2018的颠覆
先破后立，这个法则同样适用于2018年的选拔赛。为了能够让选拔赛的影响力更广，并且真正成为能够为广告行业带来积极作用的比赛，戛纳幼狮中国区选拔赛组委会在2018年从赛制、命题、公开性三方面做出了重大调整。
命题：意料之外，情理之中
与往年的品牌主命题不同，今年的选拔赛第一次以赛事自身为题设置选题，让各组选手围绕“2018戛很多选手反馈表示，对于他们来说，参与选拔赛的经历坚定了自己在广告行业走下去的信心。毕竟，面对中国纷繁复杂的广告环境，有些人会觉得在广告行业发展很艰难。
“其实，你们喜欢的广告行业依旧是充满希望和朝气的，看过欧美、日本、泰国、新加坡的广告，这些人的看法就会彻底改观。中国广告未来的希望需要依靠每一个年轻创意人来实现。这也是我们要送选手们去戛纳的原因。中国广告行业需要大家。”梁伟丰对所有选手表示。
2018不一样纳幼狮中国区选拔赛”本身做各种推广方案，将选拔赛打造成“品牌”。“我觉得今年的题目很简单，简单的题目反而更容易发挥选手们的能力。去年我在戛纳做评审的时候看到了戛纳幼狮决赛的题目，其实他们的题目都不复杂，会非常简单明了地告诉你，我想要什么。”梁伟丰说道。
沈翔也表示，让选拔赛成为广告主这样的考题反而更单纯一点，“考题是设定一个目标然后让大家去解决这个问题。幼狮是每个参赛选手都了解的事物，而且他们的直观感受就是所谓的洞察，如果这个都处理不好的话，去处理更复杂的品牌问题就更困难了。”
而对于选手而言，考题是他们了解比赛的最佳途径。学生组选手张梦怡来自武汉理工华夏学院，对她来说幼狮是一个新鲜事物，在此之前她并没有接触过相关信息。
张梦怡认为就像电影界的奥斯卡奖，戛纳幼狮之所以有这么大的影响力是因为所有人都知道并关注这个奖项。核心是要用大家都感兴趣的方式去了解幼狮。“其实很多广告都在帮助这个世界变得更好，尤其是我们的Cannes广告。所以我希望大家能够意识到这一点，放下成见，让大家知道我们从事广告业也像医生、警察一样可以服务社会，让他们觉得做广告也可以成为英雄。”
张梦怡选择了以石狮子这个普遍熟悉的元素切入，用趣味性的H5吸引校园学生参与互动。通过微信订阅消息向经过石狮的路人发送一条来自石狮的打招呼消息，吸引公众互动，通过简单的对话石狮会根据参与者的喜好推荐优秀的戛纳广告案例，在参与者最熟悉的领域中迅速了解戛纳广告，感受到创意的魅力。
学生组入选戛纳RHA学院的选手赵雨寒来自中国传媒大学，她在大一就被这项比赛所吸引，大学期间一直蓄势待发，终于在今年走向了这个舞台。“算是完成了自己一直以来的一个夙愿吧。”赵雨寒说，“因为我们专业方向很多，不是所有人都是做创意，但我从大一开始就决定要走创意这条路，包括现在实习也是在创意部。”她直言，大学期间比起一些理论课，她更注重需要实操的课程。
赵雨寒在理解题目之后，迅速找到了最合适的元素作为自己提案的点睛之笔，具体而言是将前一年的戛纳广告节红毯回收利用，裁切成片邀请参加戛纳的名人在其上签名，精心装裱进行拍卖，引爆话题。然后借势推出附赠红毯碎片的幼狮特刊杂志，吸引更多人抢购特刊，并借此让选拔赛获得更多的曝光。特刊内页将呈现主题为“Real Lion Dreams A Larger Red / 真勇狮，要更红”的两张创意海报，鼓动读者从这一块红毯启程参加比赛，前往更大的舞台。
对于赵雨寒的红毯创意，莫康孙表示自己非常喜欢，“对于选手来说，难就难在如何发现这种从没有人关注过的小事，每个人都想做明星，都想走红毯，透过这个有趣的关联性符号，既能引起人们的注意，又能让人联想到戛纳的活动，我觉得这个想法是非常聪明的。”
陈阳也对“Own A Red”的创意也表达了赞许：“初选的时候还是比较有印象的，现场的发挥也非常不错。总体上，我感觉学生开始有这种创意的意识，这是非常好的现象，从整个社会环境的发展趋势上看，不管是做营销，还是做市场、做公关，创意变得越来越重要了。”陈阳认为，大量碎片化的信息转移了人们的注意力，创意是吸人眼球的有效手段，而且好的创意能够代表思想、传递价值，如果没有思想和价值，创意也没有意义，这种观念的形成对年轻人来说非常重要。
学生组选手安徽大学倪孟冬与别人最大的不同在于，她没有更多着力于“吸引”二字。她将重点放在给参赛选手更多反馈上。也就是通过在共享单车上安装一个手机支架，让人们利用红绿灯的碎片时间观看选手们的作品。
这既解决了人们骑行时手机和目光无处安放的问题，也给所有参赛选手提供了一个展示自己的机会和平台，从而得到激励并主动影响其他人来参与。
但怎样吸引人将手机放在支架上却不关掉？倪孟冬设计了一个AR游戏，用户可以在骑行途中收集星星，在停车时获得不同的铃声反馈，比如幼狮的嘶吼等互动体验，为用户带去一些优惠和惊喜，从而刺激他们去观看和传播。
第二次参加选拔赛的上海师范大学李晴对于戛纳幼狮中国区选拔赛的了解显然更胜一筹，她深知自己的创意切入点必须非常简单，才能深入人心。在她的提案中，即将30岁对很多人来说都是社会身份和自我心态上的分水岭，于是她将核心概念提炼为“年龄当铺”。
在同名H5小游戏下，通过设置与年龄相关的选项，识别参与者是否已年满30岁，如果年满30岁，那么抱歉你又错失了一个成长的宝贵机会；如若未满30岁就能获得一张虚拟“戛纳创意节中国区直通车票”，成为戛纳幼狮的准参赛选手。拿着这张当票，你能直接参加选拔赛，并有可能在30岁到来之前迎来人生的第一个巅峰。
赛制：5分钟定成败
今年选拔赛的第二个改变是将原本的8分钟提案时间缩短到5分钟，调整后的提案时间更加贴近戛纳幼狮决赛的规则，能够帮助选手在更短的时间内专注于将提案精华进行全面展示。
赵雨寒是第四位上台提案的选手，她在5分钟内用流畅的英文完成了“Own A Red/要红”的作品阐述，赵雨寒说:“当我知道提案时间规定成5分钟的时候，反倒有点窃喜，我不用准备那么多PPT和演讲文稿，可以把作品做得更漂亮。”
期间台下有评委发出了“Wow”对她的idea作出了反馈。“这是我第一次英文提案，不是不慌张，但决定成败的只有五分钟，必须大胆一点。”她说。
作为原本在天高广告里从事线下营销的梁子晴和岑鎧淇来说，能得到数字组冠军让她们喜出望外。其实在看到题目之初，她们一度被深深困扰。
选拔赛本身就是青年广告人的盛事，但把广告盛事做成广告，实在是太广告了。所以她们决定转而从赛事本身入手。“什么是戛纳幼狮特有的，而别的广告比赛没有的，这是我们思考的方向。5分钟，也就是300秒的时间里，我们有很多内容可以玩，所以我们着重于，如何在300秒里玩出花样。”梁子晴说。
在她们的提案里，300秒的时间成为重要的创意元素。她们研究了很多线上案例之后发现，很多年轻人喜欢玩拼图或者心理测验之类的小游戏，她们便也着手做了一个类似的内容，希望让人们了解到，不管是平时跟同事聊天还是玩游戏，300秒的时间很容易就浪费了，而来参加戛纳幼狮中国区选拔赛，300秒的时间会改变你的人生进程。
我们非常准确地找到了这个比赛想要的宣传点，很多选手都在说广告人应该怎样，但他们没有说这个比赛能给人们带来什么。虽然我不知道这个创意是不是能打动评委，但对于我们自己来说，真的很满意。不管结果如何，我们都是胜利的，因为我们在比赛的过程中已经看到了自己的改变，这300秒的时间也是我们宝贵的经验。同时，我们也希望这个作品能够影响到这些来参赛的朋友们，让他们也受到启发。”梁子晴说。
采访中，学生选手大连理工大学赵鸿迪和安徽大学倪孟冬却表示，没有在5分钟的提案时间内将最重要的信息传递给评委。“在我看来，戛纳幼狮的影响力已经很强了，它的含金量在业内已经受到广泛的认可，不需要我再去证明它有多棒。所以我更聚焦于怎样将参赛选手的作品展示出来，给潜在的参赛选手以信心。但最重要的这一点我没有讲完。”倪孟冬说。
而学生选手赵鸿迪遗漏的则是她的创意能够引发二次传播，赵鸿迪的设想是将在线下设置互动屏幕。当行人从屏幕前走过就会发现，屏幕中的自己头发变成了卷曲的银灰色白发，戴着老花镜拄着拐棍，配合画面出现相应的广告语，“你的外婆都来了，你还不来吗？”当然，也可以将行人的脸换成小猪佩奇，那么广告语就变成“小猪佩奇都来了，你还不来吗？”通过生动有趣的自拍放大版体验，来形成话题实现二次传播。
“线下互动活动将选择人流量较大的商业艺术中心进行投放，这是喜欢设计的人通常喜欢去逛的地方，也是公司负责人常去的地方，他们如果看到了比赛的信息，也会支持职员参加这个比赛。”但最终赵鸿迪没来得及将这些“重要”的内容展现给评委。
“比赛只有短短的5分钟，对于评委来说，他们最熟悉的就是背景、目标人群这些基本信息。所以无论你的提案是否足够有亮点，你都需要省去这些已知的部分。”学生选手李晴说。5分钟的英文提案是选拔赛很重要的一道门槛。
陈阳对概念不错但表现力不够的选手表达了惋惜，不过他也同时指出，评委的要求不只限于把概念说清楚。“自己的故事都讲不好，怎么感染别人。”陈阳指出照本宣科、平铺直述的提案吸引不到别人的注意力，为此他提出了自己的建议，“首先要抓住作品的核心，如何突出主题非常重要。然后在提案的过程中注意技巧，要有起伏、有冲突才能引人入胜。”
谢智豪在采访中也反复鼓励那些表现不佳的选手，让他们将比赛看做一个磨炼自己的机会。“绝对不要怕失败，广告行业里面输跟赢是很普遍的。输掉一些现有客户，又赢得一些新客户，这可能是每天每个月都在发生的事。所以单一的输赢并不重要，而是在每一次输和赢当中总结出有价值的东西，为下一次比赛或者比稿添砖加瓦。”
赵园园表示：“国内外的许多比赛仅限于选手上传作品、评委进行评审，却很少能有一个舞台，让参赛的两位选手一起去设计，互相学习对方身上的优点。对于年轻人来说，有时候埋头苦学，不如上台讲一讲，大家互相发现各自存在的问题，选手们就会知道自己应该注意什么。这是一个能互相分享、互相碰撞、激发好想法的方法。”
公开作品：为了行业的未来
广告行业除了天分以外，经验其实是非常重要的。经验的累积除了日常工作之外，就是多去观摩别人的做法，看一些好的方案，或者借比赛的平台跟不同选手交流，都是很好的锻炼。秉承着这个信念，2018年戛纳幼狮中国区选拔赛的所有终审作品将全部面向公众公开。
作品公开有助于让整个选拔赛更加透明，年轻人能够更真切地了解比赛的全貌，从而突破未知的恐惧，不再给自己设限，明白只要勇于尝试，梦想可能唾手可得。
智威汤逊选手吕佳馨第一次参赛就获得了戛纳幼狮决赛的入场券。她和搭档陈永正十分清楚“有没有去过戛纳，某种程度上影响着一个新人最终能走多远”。于是，他们以此开始创意发想，利用招聘去接触年轻广告人，让他们加入角逐当中。
他们使用猎头招聘电话这种相对传统的方式接触受众，但采用意料之外的回答“您的资料里好像没有获得过任何Cannes，广告公司寻找的Sr.Art Director的Title并不适合你。当你戛纳获奖后你将有机会得到一份更好的Offer哦！”以此完成信息传递。
在参赛时吕佳馨就非常想看往届比赛的作品，希望通过作品更好地评估自己的能力，看idea是否出彩，有哪些地方需要弥补。
学生选手李晴则认为，开放作品将更有助于开拓自己的思路。“自己想方案的时候往往很局限，但当你从40个不同的策划案中去了解这个项目，就会让自己的思路得到很好的启发。当你再做下一个案子的时候，他们在提案时带给你的不同感受就会促进你变得更好。”
，将往届选手的烂创意做个盘点来“抨击”他们，不过目的是为了鼓励同行：“恭喜你，你离戛纳又近了一步！”他们这一幽默而自嘲的想法，让人了解到，作品的公开除了对想要参赛的选手有所助益外，其实对往届选手也是一种激励。
来自同济大学的学生选手胡凯在参加选拔赛之前，做得最多的一件事就是去找以往戛纳幼狮的获奖作品，并且找到周围参加过比赛的人取经。
在他看来，公开作品的好处是显而易见的，“我们可以从以往作品里看到，为什么这样的作品会胜出，选手的思路是什么样的，评审的思路是怎样的。另外就是可以推动大家来一起参与选拔赛这件事，之前我问过很多同学和朋友为什么不来参加选拔赛，得到的回答是，不知道选拔赛是什么水平，心里没谱等等。”胡凯说，“而公开作品，让大家对选拔赛的了解更深入了，甚至能够自行评断，以我的能力到底适不适合参赛，这个做法会给很多人一个刺激，让他们有信心来参赛的刺激。”
花心思做的内容肯定希望被更多人看到，这是所有创作者都有的私心。平面组选手李如冰也是如此，她还表示：“其实回到这一次的命题，作品公开对于选拔赛本身就是一个很好的内容营销，这些精彩的作品对我们青年创意人也有启发，公布到社会肯定会对选拔赛，对幼狮这个品牌有一个很好的反哺。”
世界上有想法的人很多，但想法有机会被别人看见的机会却可能并不多。当选手们的作品被公开以后，关注这个行业的人就会去看、去了解。好与不好，其实有主观的因素，但有一个共同点就是，大家都能从作品中得到养分。
戛纳幼狮的舞台对年轻人来说意义非凡。当中国的创意产业到了站上国际舞台的阶段，意味着中国的技术手段和创意发想，都得到了认可。而我们的年轻人都很优秀，只是他们还缺少一些在全球范围内的碰撞和激发。通过参加戛纳幼狮中国区选拔赛的方式，帮助青年广告人站上国际舞台，让他们找到更多的信心，认识到自身比别人厉害的地方，这是当下必须要做的事情。只有这样，中国广告行业才能随着经济的发展，迎来真正意义上的创新和进步。
立：在规则内出其不意
打破需要勇气，而立住的内容则需要创意，两者相加才能碰撞出最美的火花。不管规则、题目以及赛制如何变化，好的创意内容永远是决胜的关键之一。
尽管今年的专业组选手仍然遗留有像上一届一样套路满满的痕迹，但在梁伟丰看来，这事并不全怪他们：“去年我就说过这个问题，但其实归根结底其实也有我们的责任，他们的工作方法都是从前辈身上学的，总觉得要像老大一样的做PPT，洞察、策略、idea、执行，这些是没错，但这只是帮助梳理你的思路，最重要的部分还是在创意。”
对于更加注重直观创意效果的影视和平面组来说，他甚至认为，选手不应该说太多话，毕竟在戛纳幼狮的赛场上，影视组根本不需要提案，只需提交最终作品即可。
面对平面类别“设计戛纳幼狮中国区选拔赛主题杂志封面”的这样一个题目，来自W上海的李如冰和萧振宇决定摒弃花哨的概念，直接亮出参赛的利益点来吸引年轻人的注意力。
道具搬上来了
“我们用了‘never try never know’这样一个比较老调的说法，把它转化成了一个 surprise，所以我们在提案的过程当中出现了一个假的End，然后又反转说 bazinga, 其实就像你去戛纳一样，在这个地方什么事情都可能发生，这就是我们提案的方式。”李如冰说道。
他们认为参加戛纳幼狮中国区选拔赛的终极诉求就是去戛纳，所以做了一份“红毯杂志”，呈现出参加比赛能收获到的意想不到的东西。“这是一个只有封面的杂志，就像一个trick，让大家以为这是一本杂志，但是展开的内容是一张红毯，在里面藏了很多只有去了戛纳才会遇到的事情，用这样一个极端的手法‘打’年轻人一下。”
学生组入选的作品也有运用到红毯元素，沈翔表示学生组的概念也非常不错，专业组的执行能力比较强。沈翔对于平面组的“红毯杂志”给予了较高的评价，“他们可以把平面用一种比较互动的方式来处理，还蛮不错的，就是互动不见得只能发生在digital上面，最早以前没有这些数字平台的时候还是存在互动。”
在几个“撞车”的创意中，来自同济大学的学生选手胡凯是第一个用到“饿”这个元素作为自己提案重点的，而他也凭借这个作品成功拿到了去戛纳RHA学院的门票。胡凯的作品为大家展示了狮子的形象是饥饿的，而每一个渴望去到戛纳的选手也是饥饿的。
在关注选拔赛的三年时间以来，胡凯明显感受到选手们的创意越来越疯狂了，所有人的素质都在迅速提高，而这也给了他巨大的动力。“我看了之前所有胜出的作品，然后去揣测评委的心态，他们的喜好是什么。”
为了让创意更简单，胡凯放弃了很多创意想法，“例如之前我还想过一个话题，叫做Alion's mistake，想表达如果你没有参加戛纳幼狮，那么你永远不会成为一只雄狮，因为你是菜鸟，时间只会让你成为一只老鸟。但后来我觉得这个话题太绕了，而选拔赛大部分作品的idea就是简单地讲一件事，所以我把复杂的想法都筛掉了。说来有趣，我是看综艺节目的时候从中找到的灵感，发现了‘饿’这个元素。”
作为从设计专业转到广告专业的学生，胡凯始终认为，设计只是推动一个人的生活，而广告是推动所有人的生活，一个小小的创意改变世界的力量是巨大的，而这也是让他坚定在广告行业走下去的原因。
设计类别的brief是要制作一个H5在学生中推广选拔赛，第一组提案的选手是滕迈广告的林珊和林俊祥，带来了“I judge Cannes ”的互动H5，他们充分运用了话剧的形式将作品核心概念演绎出来，而且他们认为这个概念不应该限于一个H5的设计，还可以扩展出非常social的玩法。
“现在的大学生是一群非常自我的年轻人，我们用了表演的方式呈现大学生对于选拔赛的种种反应。”林珊介绍，当戛纳评委是大家想都不敢想的事情，但是用这个方法可以激发年轻人的创意热情，“就是告诉他们，不要去局限自己的梦想，只要够勇敢丢掉你的奶嘴，就可以拿到想要的星星。”
申请成为戛纳评委应当需要经历复杂的流程，但是林珊和林俊祥设计的 H5非常简单，只有三步：点击 icon 成为评委、填表格、上传头像。完成这个互动的参与者会收到“恭喜你成为评审一员”的确认短信，还会收到随行戛纳的贴心包裹，里面准备了去戛纳要用的太阳镜、ID 卡等各种物品，其中最重要的就是一本《评审指南》，会告诉参与者：“当你有成为戛纳评审的梦想时，第一步就是来参加戛纳幼狮中国区选拔赛。”
这个精心设计的icon从不同的角度看，都会看出不同的空间和可能。同时，icon下方的MADKIDS小人代表缓慢升起的新星，就像每一个青年创意人，然后在右上角设计了一只“大胆的手”，寓意丢掉稚嫩的奶嘴，勇敢地伸手摘下评审的胸牌。
“它不只是一个简单的H5 design，我们希望这个design是有影响力，是可以被分享、非常社交的。包括主办方发来的短信和package，让大家有真实感，很适合在社交渠道分享、传播。”林珊说，整个的design就是希望它可以变成一个消费者会主动分享的内容，成为很好的二次传播。
看到今年的比赛题目，来自BBDO上海的关晓愉、严圣婴感到非常有挑战性：“因为以前每个类别的侧重点会不太一样，但是今年无论是学生组还是专业组，都是同一个题目。我们觉得非常刺激，必须考虑得非常清楚，一定要有一个非常棒的idea才能够脱颖而出。”
作为公关组的选手，关晓愉、严圣婴非常喜欢把视线立在行业之上。她们设计了“WPP大楼Cannes降旗”的公关事件作为整个传播的导火索，然后大胆运用了“Young Lions蓝旗”：给中国最繁华商圈的雕像都披上蓝旗，指向最出其不意的广告位，制造广泛的影响力；并且在五四青年节将蓝旗寄往所有30岁以下的广告人手中，鼓励大家参赛；同时历届幼狮获奖者也都披上蓝旗去往各大高校演讲，延续创意热情，激励学生参赛。用一系列的公关事件让广告人重新审视自己的身份，唤醒心中的那只幼狮。
这个“让创意再次伟大”的策划为她们拿到了戛纳幼狮“入场券”。“从一个青年广告人的角度去看这个问题，我们觉得这一次的命题不限于戛纳幼狮本身，而且应该联动整个行业。并不是说行业怎么了，而是说对待广告人这个身份，我们的心态需要更加积极和骄傲。”
关晓愉说，她们认为年轻人对广告比赛的热情减退，是一种行业现象，所以她们的核心idea其实是帮助大家重新认识广告人这个身份的本质是什么。广告人的本质是利用大众媒体说出自己想说的话，借助商业的推动力影响更多人，而借助“降旗”这样一个非常具有仪式感的行为，可以制造噱头引发大众的讨论。
作为评委和前辈，刘松对选手的期待显然不止于此。比如营销类别的选手，对营销和传播两个目标没有强势的管理，让很多作品都流于执行层面。而因为营销不像影视有最终的载体，加上没有非常清晰的路径时，就会淹没在所有的作品当中，出现“空缺”的结果。而数字类别没有看到太抢眼的作品，在于选手受到整个行业有点浮躁的影响，变得迷失了自己。
说到媒介类别选手的分值十分接近的问题，她首先强调媒介思维在当下的环境中非常重要。“大家在思考媒介时容易走向两个极端。一个极端是，他只想到做一件创新的东西，但找不到很好的平台，真正实现关注度和影响力。另一个极端是，做一个非常媒介导向的作品，但它没有核心的沟通概念。那么怎样的媒介创意是好的？一定在复杂的环境中，能够在对的地方用受众易于接受的方式打动他。”
沈翔认为比赛的目的不是要把奖都送出去，需要有一条自己的标准线，代表哪些可接受哪些不可接受，如果一个奖项类别存在空缺，代表这个环节还比较薄弱，也是给市场提供一个预警。
对于数字组和营销组表现相对其他组别比较不突出的现象，他的思考是，或许因为媒介那边把有潜质的人挖去然后又没有好好训练，原来在代理商的青年广告人由于这几年中高层的人员变化蛮大，所以就没有比较好的经验和理念的传承。而媒介的东西快进快出，不会花时间细细地琢磨，而且随着数字化的加剧，媒介的东西越来越占主导，就整体上形成了这样做事的风格。
沈翔对于青年广告人的这种状态表示了担忧，对此他对数字和营销类别的参赛者提出自己的看法：“我觉得营销谈的东西更大，但是营销并不是把这些可以用的工具兜在一起，还是要有创造力。然后数字也是一样，是要整合有效的数字平台做一个沟通的方案，也要通过创造力去吸引人，要有一个更有效的办法实现目标的转化，然后创意、策略能力都要在的，不能说我是做媒介的就可以不要管创意，这是不行的。”
“学生组和专业组的表现其实很不同，学生组经验不足，许多选手有点紧张临场发挥并不好，但他们确实在想法方面挺创新的。专业组在提案的时候表现得很成熟，更有自信。但他们过于求稳，套路更多，而没有看到他们像学生组一样突破自己的思维。”谢智豪说。
，“从Brief、洞察到创意，确实形成了一套自己的思维逻辑，但学生不会，我们跳脱这个思维模式本身就是一种挑战。”比赛中的创意跟工作中的创意完全不同。工作中的创意除了On Brief之外，还要解决客户的生意问题，但比赛中的创意自由度更大，一定要让别人想不到。所以，一个客户觉得很喜欢的创意，如果放到比赛中来，就可能并不可行。
孙洁跟搭档胡文剑是在写PPT前10个小时才定的创意，他们面对的死结就是如何突破自己。在创意发想阶段，他们最先抛弃的就是“戛纳”“梦想”等特别容易跟别人撞车的理由，专注挖掘一个戛纳幼狮吸引青年广告人才的创意点——“找骂”！有时当年轻人受到批评时，他们会挑战老板，展现出盲目自信的一面。同时，因为年轻，所以他们的想法容易在工作中被忽视。但其实“责骂胜过被忽视”，而戛纳幼狮提供300个席位供你“找骂”。
通过逆向的创意思维，孙洁和胡文剑的提案立刻从其他作品中脱颖而出。“通过这次比赛，我意识到自己想创意的思路比较窄，就那么几种方式。比如讲故事或者戛纳许多作品的神反转，我就并不擅长。突然间我才认识到自己的短板，决定在以后想创意的时候也多去尝试这些类型。我希望自己可以是一个全面的创意人，而不是一个只会写文案的文案。”孙洁说。
其实，广告人作为创意的创造者，确实需要做一些以前别人没有尝试过的事，不能因为工作的条条框框，而禁锢了自己。任何时代，都要求广告人能够涉猎广泛，通过不同领域的知识的碰撞，才能激发出那些不一样的idea。刘松表示：“很多事情都需要我们转换思路。未来广告行业一定是以创意为主导的，要有新的东西，才能够继续影响这个市场。”
结语
变化始终在发生，2018年的戛纳幼狮中国区选拔赛也通过命题、赛制等方面的改变，制造了更多的新气象。从15年前《现代广告》杂志社第一次举办戛纳幼狮中国区选拔赛，到2014年中国军团首次捧回戛纳幼狮金狮，再到之后平面组、公关组、媒介组的多点开花，中国青年广告人正在变得越来越强，越来越与国际接轨。
而在这背后，也正是中国广告行业在逐渐变化的印记。我们无法预测，未来的变化还会有哪些，但变化的过程正是前进的过程，在不断突破和创立的变化里，我们要找到不变的核心技能，紧紧抓牢。只有看到了世界的变化，才能审视出自己的不足，从而进行自我革新。而每一个经历了“厮杀”的青年广告人的成长，都会为中国广告行业带来曙光。
原文刊载于2018年第9期（5月15日）“独家专题”栏目。